La marque est une production de l’identité, une empreinte physique et mentale. Mais, toutes les identités ne sont pas marquantes.
L'identité en questions
Qu’est-ce que l’identité ?
L’identité, c’est un ensemble de caractéristiques évolutives permettant, à la fois, de définir et de différencier une entité d’une autre.
Ces caractéristiques peuvent être très diverses dans leur nature.
Pour une entreprise, cela peut être les produits, les services, un fait marquant de son histoire, un slogan, les collaborateurs, son nom, son statut juridique, l’expérience vécue par les clients…
Exemple du musée du Louvre :
Une pyramide de verre, la Joconde, ma propre expérience de visite, le musée le plus connu et le plus visité au monde, le guide conférencier qui a organisé la visite…
L’identité est vivante et évolue en interaction avec le monde qui l’entoure. Par choix (ouverture du Louvre Lens et Abu Dhabi, la vidéo de Beyoncé et Jay-z…) ou de manière subie (vol de la Joconde en 1911, vol des bijoux).
En quoi est-ce un levier de performance ?
L’identité est un filtre décisionnel puissant.
Les dirigeants font quotidiennement l’expérience qu’il n’est plus possible de manager les entreprises, les organisations et les marques de façon fragmentée.
Parmi les constats qui s’imposent :
- Le modèle du silo qui cloisonne les services et les collaborateurs est devenu obsolète
- La conscience que tout communique, pas seulement les supports officiels de communication. “Tout” fait sens.
- La fin de l’étanchéité entre l’interne et l’externe, entre la marque et la réalité de l’entreprise.
- Le constat qu’une offre, quel que soit son secteur, ne peut plus être conçue en ignorant l’environnement, social, sociétal et environnemental.
Le management de l’identité a donc pour objectifs de renforcer la performance :
- De la marque
Dans un environnement concurrentiel et un monde caractérisé par la surabondance de communications, l’identité est un levier de différenciation. Mais, une approche “cosmétique” n’est pas suffisante. Un alignement de toutes les caractéristiques (discours officiels et officieux, promesse et expérience vécue, codes visuels et lexicaux, portefeuille de marques…) est essentiel. - Des grands projets structurants
La plupart des grands projets des entreprises et organisations (écriture d’un projet stratégique, définition d’une vision et d’une mission, mobilisation des collaborateurs, transformation du modèle…) doivent intégrer l’identité, dès la réflexion en amont et dans la mise en œuvre opérationnelle, pour favoriser leur réussite. L’identité concerne “tout le système”, elle est donc le levier transversal et stratégique.
Le management de l’identité contribue donc à aligner, à rendre cohérent, à agir sur le système et pas uniquement sur la surface et d’interagir avec l’environnement social, sociétal et écologique.
Quelle expertise spécifique ?
Ni de la “com”, ni du marketing, ni de la “créa”, le management de l’identité requiert une expertise à part confortée par des méthodes et une culture professionnelle spécifiques.
Points de vue
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