Le congrès des maires organisé cette semaine est chaque année l'espace de revendications des élus locaux, l'occasion aussi de saluer
Il ne suffira pas d’un signe
La multiplication des médias, au cours du XXème siècle (affichage urbain, radio, cinéma, télévision) puis l’avènement des nouveaux médias au début du XXIème – qui n’ont d’ailleurs pas supprimé les précédents – a généré un chaos communicationnel qui attise les frustrations des individus et des organisations dont le désir de communiquer n’a jamais été aussi grand. Il est plus facile de communiquer mais il est plus difficile d’être entendu.
Comme le dit Dominique Wolton, “si tout le monde parle, alors qui écoute ?”.(1)
Dans ce contexte, il est tentant de se lancer à corps perdu dans la surenchère : saturer les médias avec la répétition, avec des effets racoleurs (clashs, punchline…) ou grossiers (pour ne pas payer d’électricité, les habitants de votre région…). Le signe identitaire devient alors un moyen de capter l’attention. Lors des jeux olympiques de Paris 2024, un sportif turque, Yusuf Dikec, tireur au pistolet, a ainsi été remarqué pour son geste atypique, un bras tendu vers l’objectif, un autre dans la poche, visiblement nonchalant.
Au point que plusieurs sportifs ont repris son geste avec ostentation. Même Duplantis, champion notoire, a simulé ce geste spécifique lors d’une prestation.
Le champion turc a d’ailleurs engagé des démarches auprès de l’institut turc de la propriété intellectuelle pour protéger l’utilisation commerciale de sa “pose”. Le médaillé d’argent a éclipsé le médaillé d’or de la discipline, classé parmi les anonymes aux gestes académiques.
“Kamala Harris a fait de son prénom une marque” analysait récemment le publicitaire Fred Raillard. La candidate, entrée récemment dans la bataille électorale, court donc après Donald Trump particulièrement mobilisé sur ces sujets. Des slogans à la pelle, Build that wall, Make America great again, une coupe de cheveux souvent moquée mais à laquelle il tient particulièrement(2), donc une identité visuelle, des produits dérivés… la marque commerciale se substitue au discours, au projet politique.
Les produits dérivés reprenant les images marquantes de l’attentat du 13 juillet (le poing levé, puis le pansement sur l’oreille) se vendent très bien.
L’identité s’enferme alors dans quelques codes sommaires, réducteurs. Lorsque le signe se substitue au sens, il y a danger.- Dominique Wolton – CNRS Informer n’est pas communiquer.
- Enquête du New-York times ; 70 000 dollars dépensés pour l’entretien de sa coiffure.
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